誰最賺錢?
國際巨頭化妝品銷售即將突破萬億規(guī)模。
截至2月17日,歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家國際巨頭已交出了2022年“成績單”?;瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn),2022年15家國際巨頭美妝業(yè)務總銷售額達到9200億元,距離銷售額破萬億僅一步之遙。
不過,雖然整體銷售數(shù)據(jù)亮眼,但部分美妝巨頭卻被盈利能力減弱所困擾,去年雅詩蘭黛營業(yè)利潤下跌36%,資生堂跌幅達53.7%,LG生活健康更是成為下滑最狠的企業(yè),營業(yè)利潤下滑64.7%。
在財報背后,一些新的趨勢正在浮現(xiàn)……
歐萊雅日賺1.5億/資生堂中國首虧
各大巨頭2022年財報,披露了一些重要變化。
首先,歐萊雅以一己之力為整體銷售額貢獻了超30%的業(yè)績,憑借2783.5億元的銷售額,在排行榜中一騎絕塵,甩開排在第二名的雅詩蘭黛2倍有余。
根據(jù)財報,2022年歐萊雅銷售額382.6億歐元(約合2784億人民幣),相比2021年增長18.5%,相較2019年增長23.4%;營業(yè)利潤74.57億歐元(約合542.4億人民幣),營業(yè)利潤率大幅提升至19.5%。這意味著歐萊雅平均每天狂賺1.5億。
這也是歐萊雅10年以來銷售額和增長率的最高紀錄。同時,集團業(yè)績按部門劃分以及按地區(qū)劃分,均實現(xiàn)細分增長。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus將集團的高速增長歸因于“多元化模式”,“我們在各部門和地區(qū)的均衡增長再次證明了我們多元化模式的重要性,這種模式在戰(zhàn)略上集中,在運營上分散,具有強烈的創(chuàng)業(yè)思維,非常適合當前的環(huán)境?!?/p>
其次,資生堂中國首虧。
在財報中,資生堂多次提及中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。2022年資生堂中國區(qū)銷售額為134.2億元,同比下滑6%,營業(yè)利潤虧損2億元。
化妝品觀察梳理資生堂集團近年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2022年是資生堂中國區(qū)銷售額6年來的首次下滑,且也是中國區(qū)利潤首次出現(xiàn)虧損。
不過,中國區(qū)已然成為資生堂集團最大市場。財報顯示,2022年中國占資生堂業(yè)績24.2%,比日本高出約2個百分點。其中,旗下NARS品牌的亮眼成績離不開中國區(qū)的貢獻。財報顯示,2022年“618”期間,資生堂集團在天貓渠道獲得了9%的銷售增長,僅NARS品牌的銷售增幅就超過了60%。
資生堂在財報中指出,中國市場的業(yè)務正從以大型促銷為中心的增長模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為基礎的品牌和產(chǎn)品價值傳遞為中心的持續(xù)性增長模式,電子商務全年市場份額不斷擴大。
此外,LG生活健康18年來業(yè)績首下滑。
LG生活健康財報顯示,2022年全年銷售額7.19萬億韓元(約合人民幣394.3億元),同比下滑11.2%;營業(yè)利潤下滑44.9%至7111億韓元(約合人民幣39億元。
這是LG生活健康銷售額和營業(yè)利潤18年來首次下滑。過去17年,該集團即便在疫情肆虐、全球經(jīng)濟活動萎縮的大環(huán)境下,仍實現(xiàn)了強勢增長。2021年更是創(chuàng)下最高的年度業(yè)績(全年銷售額達8.1萬億韓元,約合人民幣443.88億元)。
就各業(yè)務板塊來看,去年美容業(yè)務也是LG生活健康下滑最為顯著的板塊。財報顯示,該業(yè)務板塊2022年整體營收為32118億韓元(約合人民幣176.3億元),營業(yè)利潤同比下滑64.7%至3090億韓元(約合人民幣17億元),該下滑主要是由于免稅店業(yè)績表現(xiàn)不佳和中國市場銷售低迷。
中國市場“失靈”
過去中國市場曾是國際美妝巨頭財報中最亮眼的存在,甚至成為整個集團在本土市場之外的第二中心。但過去一年,包括雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅在內(nèi)的美妝巨頭,在中國市場整體表現(xiàn)不佳。
除了在中國市場首次虧損的資生堂,愛茉莉太平洋2022年凈利潤近乎腰斬,中國市場成為負累,營收下滑30%;即便是業(yè)績高增的歐萊雅,其北亞區(qū)(包括中國、日本、韓國等市場)也成為增速最慢的區(qū)域。
為什么往年被譽為“現(xiàn)金奶?!钡闹袊袌觯?022年卻讓眾多外資化妝品巨頭意外“遇挫”?“除疫情影響外,外資品牌對中國市場變化反應滯后是重要原因?!蹦尺M口品代理商指出,過去外資化妝品巨頭進軍中國市場主要通過淘寶、天貓為主要渠道,但2022年淘系平臺化妝品銷售出現(xiàn)下滑,抖音平臺化妝品銷售則快速增長,不少外資品牌最近才開始布局抖音,“需要一段時間看到成效”。
據(jù)魔鏡情報數(shù)據(jù),2022年全淘系化妝品銷售額2806 億元,同比下滑了13%,其中寶潔和雅詩蘭黛去年12月在淘系平臺的銷售額分別下滑了10.72%和33.05%。
值得一提的是,雖然中國市場去年整體表現(xiàn)不佳,但大部分企業(yè)仍看好中國市場恢復的可能性,并積極加碼投入新的發(fā)展方向。
譬如資生堂集團,在最新發(fā)布的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示,將在中國擴大品牌組合以及發(fā)展新領域,預計2023年中國市場全年銷售額將同比增長8%。
資生堂從去年開始就已加大中國市場的投入和布局,其動作包括在中國打造全球第二大研發(fā)中心,持續(xù)深化對中國消費者的皮膚研究;以及成立專項投資基金,聚焦美妝、健康等新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會,完善中國生態(tài)圈。
與資生堂策略相同,歐萊雅、雅詩蘭黛等也在中國市場深入供應鏈的建設,前者于去年10月擴建了蘇州尚美工廠,正式啟用潔凈車間;后者也于去年啟用中國創(chuàng)新研發(fā)中心,體現(xiàn)了對中國的長期承諾。
韓妝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向北美
去年15家國際巨頭,共有10家企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長,其中聯(lián)合利華、歐萊雅、LVMH增幅排名前三,分別達20.8%、18.5%、17%;科蒂、寶潔、資生堂獲得微增,增幅不到10%。
而在僅剩的5家業(yè)績下滑的企業(yè)中,韓妝愛茉莉太平洋和LG生活健康全部下滑,且跌幅較大。
尤其是在中國市場,韓妝近幾年掉隊明顯。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院和中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年到2016年,韓妝對華出口增長率高達66%,但是從2017年數(shù)據(jù)開始下滑,2022年自韓國進口的“精油、香膏、香料制品及化妝盥洗品”共計182.2億元,同比減少32.7%。
面對業(yè)績下滑,兩家韓企都在試圖通過品牌或區(qū)域市場調(diào)整舉措,穩(wěn)住大盤。
一是培育或收購新品牌迎合美妝市場“新潮流”。
譬如愛茉莉太平洋于2022年2月推出了針對敏感性皮膚的個性化護膚品牌Custom Me,之后又于9月收購了美國高端純凈護膚品牌Tata Harper,發(fā)力功效護膚。LG生活健康2022年5月收購了美國誕生的K-Beauty彩妝品牌TheCrème Shop,后又在6月推出了純素彩妝品牌freshian。
二是由中國市場轉(zhuǎn)向北美市場。
愛茉莉太平洋財報顯示,2022年中國區(qū)銷售額下滑30%,在北美地區(qū)依托亞馬遜等渠道,銷售額大幅增長了83%,其在2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎。
LG生活健康則是從2019年就開始通過并購來開拓北美市場,相繼收購了化妝品品牌New Avon(新雅芳)、高端護發(fā)品牌Boinca和基礎化妝品品牌The Crème Shop。2023年初,公司新任CEO李正愛也宣布“下一個增長市場是北美,將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點的產(chǎn)品”。
需要強調(diào)的是,韓妝正將過去在中國市場的成功經(jīng)驗復制到北美。“通過文化輸出帶動品牌輸出”是過去韓企在中國市場最核心的策略之一,而2022年韓妝之所以在北美獲得關注,一個重要原因是Netflix韓劇《魷魚游戲》在美國的熱播,以及韓國男團BTS在在北美的熱度。
主力品牌“疲軟”
通過對上述國際巨頭財報的梳理,巨頭們業(yè)績呈現(xiàn)出一個共性特點——主力品牌銷售疲軟,業(yè)績支撐不足。
雅詩蘭黛集團,2023財年第二季度財報(2022年9月30日-12月31日)顯示,四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧的銷售額都出現(xiàn)下滑。
寶潔在2023財年二季度(2022年10月1日-2022年12月31日)財報中也提到,美妝板塊有機銷售額同比增長3%,這由于創(chuàng)新驅(qū)動的銷量增長和更高的定價,皮膚和個人護理有機產(chǎn)品銷售額增長了低個位數(shù),部分被SK-II與新冠疫情相關的下降所抵消。
LG生活健康美容化妝品業(yè)務中,高端護膚品牌Whoo后降幅最大,同比下滑38%;蘇秘37°和CNP希恩派分別下降16%、1%。
取而代之的則是,被收購的新品牌或創(chuàng)新品類產(chǎn)品成為增長新動力。
雅詩蘭黛上述財報中提到,得益于王牌產(chǎn)品的增長以及新多肽睫毛和眉毛精華素等創(chuàng)新品類的成功推出,集團旗下The Ordinary在每個地區(qū)都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長;愛茉莉太平洋指出,于2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎;歐萊雅同樣得益于赫蓮娜的出色表現(xiàn)、蘭蔻新品的尖端創(chuàng)新技術和集團收購的日本品牌Takami的成功,高端護膚品的增長速度達到市場平均增速的三倍……
化妝品觀察研究發(fā)現(xiàn),不少國際巨頭都在試圖通過新品牌找到更多的增量市場。譬如愛茉莉太平洋集團公開表示,要重振十一年前收購的法國香水品牌GoutalParis,并計劃引入中國市場;資生堂也于去年在中國市場首發(fā)口服美容品,引入口服美容品牌流之律INRYU。
“從這幾年巨頭投資、推出、引入中國市場的新品牌頻率來看,巨頭已不再單純依賴以前的王牌產(chǎn)品,而是通過進一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場,為持續(xù)增長夯實基礎?!鄙鲜龃砩瘫硎?。
香水、護發(fā)強勢增長
從品類上來看,無論是實現(xiàn)正增長的國際巨頭,還是業(yè)績大幅下滑的美妝企業(yè),香水和護發(fā)的表現(xiàn)都優(yōu)于其它品類,成為巨頭們的增長引擎。
2022年香水成歐萊雅增長最快的品類,增長達22.8%。雅詩蘭黛新財年第二季度財報顯示,盡管香水產(chǎn)品凈銷售額下滑,但受到雅詩蘭黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌推動,其可比營收增長達到12%,在全球各區(qū)域板塊都有所增長。
比肩香水,護發(fā)增長同樣迅速。2022年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部增長18.3%,該業(yè)務板塊下卡詩的銷售額首次突破了10億歐元(約合73億元人民幣)大關。對雅詩蘭黛來說,頭發(fā)護理也是四大業(yè)務部門中唯一一個取得增長的業(yè)務,其凈銷售額1.82億美元(約合人民幣12.25億元),同比上漲1%,業(yè)績的增長得益于The Ordinary新推出的護發(fā)產(chǎn)品,以及新品牌Aveda帶來的業(yè)績收入。
國際巨頭香水和護發(fā)業(yè)務強勢增長,并不意外。以中國市場為例,香水和護發(fā)品類正在蓬勃發(fā)展?!?022中國香水行業(yè)研究白皮書》中指出,過去五年(2016~2021)香水品類的CAGR年均復合增長率為21.4%,增速約為世界市場的十倍,預計到2026年,整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億元。
護發(fā)市場更是充滿活力。今年年初,聯(lián)合利華和寶潔的首筆投資(收購)均指向了護發(fā)市場。
聯(lián)合利華風險投資公司2月初宣布向澳大利亞頭皮護理品牌Straand投資200萬美元(約合1350萬人民幣),后者預計用這筆投資將業(yè)務擴展到美國、英國、歐洲和中國;寶潔最近宣布收購黑人護發(fā)品牌Mielle Organics,顯而易見,兩大日化巨頭均看好護發(fā)市場的發(fā)展。